De populariteit van een auto ontrafeld

De Toyota RAV4 is de meest verkochte auto ter wereld. Waarom? Het is de logische optelsom van vier koopmotieven. De motieven legde ik vast in een conceptueel model en leg ik uit in dit blog. Het is gebaseerd op mijn automotive ervaringen en deel ik nu graag met andere marketeers. Handig om autokopers beter te begrijpen.

Ik werkte voor Toyota, Saab, Hummer en Jaguar. Allemaal merken die dé ideale auto maken (of maakten). Voor een specifieke doelgroep. De ideale auto voor iedereen bestaat niet. Ook al doet de Auto van het Jaar verkiezing je dat misschien geloven. De échte auto van het jaar wordt niet gekozen, die wordt massaal gekocht. En in 2021 was dat de Toyota RAV4.

Mensen met ogenschijnlijk dezelfde behoefte maken zelden dezelfde keuze. Dat komt omdat de autokeuze wordt bepaald door een unieke combinatie van vier persoonlijke koopmotieven: vrijheid, identiteit, functionaliteit en mobiliteit.

Vrijheid

Waarom een auto kopen als je ook een deelauto kunt huren of met de trein kunt gaan? Omdat je met een eigen auto 100% zelf in de hand hebt wanneer je hem gebruikt en waar je naartoe gaat. Je bent qua mobiliteit onafhankelijk en dat geeft een lekker gevoel van vrijheid. Voor het ultieme vrijheidsgevoel kies je een SUV zodat je ook van de gebaande paden kan (in theorie).

Identiteit

Hoewel veel mensen het zullen ontkennen, identiteit is misschien wel het meest belangrijke aankoopmotief. In ieder geval voor alle auto’s boven de € 50.000. Met je auto laat je, net zoals met je kleding, zien tot welke groep je behoort (of wil behoren). Je omarmt het imago van het merk alsof het je eigen levensmotto is en bent je heel bewust van de uitstraling van je auto en wat dat over jou zegt. Ook als je in een tweedehands V70 rijdt of een derdehands A-Klasse.

Functionaliteit

Hoe gek het ook klinkt, functionaliteit is het minst belangrijke koopmotief voor consumenten. Iedere auto brengt je van A naar B, maar de functionaliteit van een auto geeft je nog iets extra’s. Zoals meer bergruimte, een lange actieradius of extra veiligheid. Omdat dit aankoopmotief de meest rationele is, wordt hij doorgaans wel het vaakst als belangrijkste genoemd. Zoals: “ik koos voor deze auto omdat hij heel veilig is.” Als dat waar was, had Saab nog bestaan: statistisch gezien had je daarin de grootste overlevingskans bij een ongeluk.

Mobiliteit

Mobiliteit is het meest basale aankoopmotief. Je wil van A naar B op meest efficiënte wijze. Bij efficiency gaat het niet alleen om brandstofkosten, maar om de totale cost of ownership en de impact op het klimaat gedurende de hele levensduur van de auto. Ik heb het niet berekend, maar ik vermoed dat een tweedehands Suzuki Alto de maximale score haalt op dit aankoopmotief.

Populariteit

De populariteit of de individuele keuze van een auto wordt bepaald door de optelsom van de vier genoemde aankoopmotieven. Omdat mensen doorgaans verschillende waardes toekennen aan een aankoopmotief is ook de uitkomst van de optelsom (de keuze van de auto) anders. Of hetzelfde: door de optelling kunnen mensen met verschillende aankoopmotieven toch uitkomen op dezelfde auto. Belangrijke randvoorwaardes voor populariteit zijn beschikbaarheid en bereikbaarheid (betaalbaarheid) van de auto. Omdat motieven, percepties en aanbod veranderen over de tijd, verandert ook de populariteit van een auto.

Waarom is de Toyota RAV4 het meest gekozen?

Toyota was in 2021 het best verkochte merk ter wereld en de Toyota RAV4 was het best verkochte model. Waarom is nu juist dit model (en niet langer de Toyota Corolla) het meest populair? Dit wordt verklaard door de optelsom van de koopmotieven vrijheid, identiteit, functionaliteit en mobiliteit in combinatie met de randvoorwaarden (bereikbaarheid, verkrijgbaarheid) voor populariteit. Als er louter een enkel motief doorslaggevend zou zijn, zou er beslist een ander model op nummer één staan. Bijvoorbeeld de Mirai (mobiliteit op waterstof), de LandCruiser (vrijheid op ieder terrein), de GR Supra (identiteit door pure emotie) of de Proace (functionaliteit bezegeld bij de Bestelauto van het Jaar verkiezing).

Mijn eigen keuze

In geen enkele auto komen vrijheid, identiteit, functionaliteit en mobiliteit voor mij zo samen als in de Saab 9-3 cabriolet. Noem me één auto en ik zal je vertellen waarom de Saab cabrio voor mij de betere keus is. Voor nog geen € 10.000 rij je in een auto die je met een lach op je gezicht naar Parijs brengt, zonder tussendoor te tanken. Ideaal als trouwauto of als vervoersmiddel bij een kinderpartijtje. De tuintafel past erin, maar ook een kerstboom van 3 meter. Als ik slechts één aankoopmotief liet prefereren was ik overigens op een Hummer, F-Type, 9-5 Estate of Prius uitgekomen. En niet omdat ik toevallig marketing verantwoordelijk was voor deze merken/modellen.

GMC HUMMER EV (vrijheid)

Je kunt 500 huishoudens een jaar lang van stroom voorzien, of met deze nieuwe elektrische Hummer met laagwater eilandhoppen op de Waddenzee. Zeg nu zelf, dat is toch de ultieme vrijheidsbeleving?

Jaguar F-Type (identiteit)

Als deze auto voelt als een jas dan ga je stijlvol door het leven. Je hebt nooit het hoogste woord, maar altijd een eigen mening. Je geniet van mooie details en een design waarbij alle verhoudingen kloppen. Het leven duurt te kort om concessies te doen. Zo zou ik graag worden gezien.

Saab 9-5 Estate (functionaliteit)

Hoewel het voor mensen nooit de voornaamste reden was om deze Saab 9-5 Estate te kopen, was deze toch echt een blauwdruk van functionaliteit: de meest veilige auto, de meest efficiënte bagageruimte in zijn klasse en super comfortabele zitruimte voor vijf personen. En met “emotional functionalities” zoals de unieke bekerhouder en night panel. Puur op ratio zou ik voor deze auto kiezen.

Toyota Prius (mobiliteit)

Als je op de meest efficiënte wijze van A naar B wil gaan, dan is deze gebruikte hybride Prius de beste keus. Niet alleen vanwege het lage brandstofverbruik, maar ook omdat de auto bovengemiddeld goed te recyclen is en het ontwerp zorgt voor minimale zoninval. Doordat hij is voorzien van de (toen) meest populaire bodyvariant sedan, is het misschien niet het toonbeeld van schoonheid. Maar je hoeft geen concessies te doen aan comfort (ruimte, multimedia, airco, actieradius). Als ik mijn emotie zou uitschakelen zou ik kiezen voor de Prius van de eerste generatie. Hoewel, ik voorzie dat dit een cult-auto wordt.